Aprende a vender, aunque seas friki

Si crees que vender es manipular, es que nunca lo has hecho bien.

Nº 48 2 de noviembre de 2025 por Evelio Jimeno Ruiz

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A vender, se aprende

La primera vez que tuve que vender algo a nivel profesional, no era un catálogo cualquiera. Era un producto nuevo, exclusivo en España, traído desde Estados Unidos y Reino Unido. Y mi misión no era solo colocarlo: tenía que abrir mercado, construir una red de distribuidores desde cero y hacer que el sector lo entendiera. Había solo un competidor en todo el país que tampoco vendía, el reto era enorme… y nosotros sabíamos que podía salir mal.

Encima llegó 2008. La crisis. El producto estaba ligado a la construcción, y de pronto todo se detuvo. Los proyectos se pararon, las ventas se congelaron y el entusiasmo se evaporó.

Pero no fue un fracaso. Fue una clase magistral. De esas que no se dan en la universidad.

Vender no es convencer. Es entender.

Y yo, entonces, no entendía casi nada.

El rechazo a vender: un trauma colectivo

Hay algo cultural en esto. En España, vender sigue oliendo a trampa. A trileros, a comerciales de enciclopedias, a “te lo llevas puesto”. Nos han enseñado que vender es manipular. Que el buen producto se defiende solo. Que el talento habla por sí mismo. Pero eso no es cierto.

Conozco a gente brillante, con productos increíbles, que no venden nada. Y también a vendedores normales, con soluciones normales, que sí venden. Y es que hay muchos factores en la venta que influyen en la decisión de compra.

El rechazo a la venta a mi me parece curioso, porque a casi todo el mundo le gusta mucho comprar y tener a su disposición aquello que necesitan o que le gusta incluso sin ser necesario. Y para comprar, hace falta alguien que venda, y generalmente este último ha ganado un margen.

Vender no es cerrar, es aprender

Cada año hago cientos y cientos de reuniones de ventas B2B con empresas tecnológicas, industrias y grandes corporaciones. Es un proceso tan enriquecedor como exigente: te obliga a adaptarte al interlocutor en segundos, entender sus necesidades y valorar si realmente puedes resolverlas y aportar valor. Todo eso mientras generas confianza y, al mismo tiempo, evalúas tú también al cliente: si hay afinidad, potencial, volumen o recurrencia.

A veces es pura intuición. Otras, conocimiento. Casi siempre, experiencia. Y después de tantas conversaciones, aprendes que algunas personas te recuerdan a otras… y que la historia se repite, aunque nunca igual y que aquello que hiciste con un cliente, puede que sea útil también en esta ocasión.

Cuando das valor de verdad, las ventas terminan por llegar

Hay reuniones que no son para vender. Son para aprender. Para escuchar. Para sentirte incómodo. Para que te digan que no. Para que te miren como si fueras un marciano. Y aun así, salir de ahí con una idea más clara de lo que el mercado necesita.

A veces trabajas durante horas con un cliente tratando de darle lo que sabes, aunque en ese momento no le sirva todavía, aunque lo aproveche dentro de dos años o incluso con otra empresa. Si haces bien tu trabajo, eso siempre vuelve. Quizás ese cliente te recomiende a otro. Porque cuando das valor, de verdad, las ventas terminan por llegar.

Algunos lo llaman Karma. Lo que das, lo recibes.

Acepta el no. Ama el no

Sobre todo cuando vendes un producto que no existe en el mercado, tienes que asumir que vas a recibir cientos de “Noes” para recibir unos poquitos “Síes” no te lo tomes como algo personal. Es muy difícil comprar algo que todavía no se vende porque el comprador se está arriesgando a fallar y a asumir la responsabilidad de perder el dinero o justificar su decisión. Conforme vayas avanzando el número de “Noes” se reduce, pero cada vez que recibas un “No” entiende que hay cosas que aprender, cosas de explicar de otra forma y por otro lado que estás ahorrando muchísimo tiempo para dedicarlo a otro posible cliente que te diga que sí.

No pierdas tiempo tratando de convencer a alguien que te ha dicho que no. Dedica tiempo a tratar de identificar más rápido a las personas que te pueden decir que sí.

El aceite del emperador

¿Te acuerdas de Li Qiao en el primer artículo de Debajo del agua? Esa joven que compró una receta de aceite para proteger las manos del frío y, en lugar de venderlo en el mercado local, se fue directa al emperador.

Porque entendió que el valor no estaba en el producto, sino en el problema que resolvía: el sufrimiento de los soldados en invierno. Eso es vender con visión. Eso es pensar en grande. Eso es funky business.

No te cases con tu tecnología

Uno de los errores más comunes que veo en startups es el enamoramiento con su propia tecnología. A veces venden solo lo que tienen hoy, su versión actual, sin ser capaces de transmitir la ambición global detrás del proyecto. Otras veces pasa justo lo contrario: el producto es tan complejo o tan visionario que el cliente solo ve la necesidad inmediata y no alcanza a entender el potencial.

Vender en ese contexto no va de bajar el listón, ni de engañar. Va de traducir. De ser capaz de explicar tu propuesta de forma que el otro la comprenda, la sienta y la conecte con su propio problema.

Vender consiste en darle a cada persona la información que necesita escuchar, no para manipular, sino para hacer que entienda el valor real de lo que ofreces.

El CEO tiene que vender, aunque sea friki

Si eres CEO y no sabes vender, tienes un problema. No porque tengas que hacerlo siempre, sino porque nadie va a vender tu empresa como tú. Puedes delegar, claro. Pero antes, tienes que saber hacerlo tú. Porque vender no es solo explicar un producto. Es transmitir visión, propósito, confianza. Y eso no se improvisa.

Y si eres CTO, sinceramente, también te recomiendo ponerte a vender al menos durante los dos primeros años de tu empresa.

He visto CTOs que vendían mejor que el CEO y que, cuando explicaban el producto, generaban más confianza en cinco minutos que otras personas en una hora. Mi duda es si ese CTO no debería ser el CEO.

Si tú como co-fundador no sabes vender tu visión, ¿quién lo va a hacer? ¿Un becario de marketing? ¿Un SDR que lleva dos semanas en la empresa? No. Aprende a vender. Aunque seas Techi. Aunque seas friki. Aunque te dé pereza.

España: país de pilotos, no de ventas

En este país nos encanta validar. Hacer pilotos. Probar. “Vamos a hacer un piloto por 15.000 € y ya veremos”. Pero cuando toca escalar, cuando hay que firmar contratos grandes, aparecen las licitaciones, los consorcios, los márgenes bajos. Y el entusiasmo se evapora.

No confundas validación con venta. No confundas interés con intención.

No confundas un “me encanta” con un “te firmo”.

El precio también vende

En España, el precio sigue siendo un factor decisivo. A veces, los márgenes que consiguen las empresas al vender sus productos son tan bajos que apenas cubren el esfuerzo. Mientras tanto, otras compañías internacionales, con propuestas similares, logran generar más expectativa y una predisposición mucho más alta del cliente por un mismo proyecto.

La diferencia no siempre está en el producto, sino en cómo se posiciona y en el valor que se comunica. Saber dónde colocar tu oferta —ni demasiado barata ni imposible de justificar— es clave para que la empresa sea rentable y sostenible. Porque si compites solo por precio, estás condenado a erosionar tu margen. Y si eres altamente disruptivo pero no logras transmitirlo, el riesgo de fracaso aumenta exponencialmente.

Vender es mirar debajo del agua

Vender es mirar lo que no se ve. Lo que no se dice. Lo que realmente mueve las cosas. Es entender que a veces el cliente no te compra porque no puede. Porque tiene un contrato con otro proveedor. Porque su jefe no quiere. Porque su sistema de compras es un laberinto. Porque tiene miedo. Porque no puede contratar a una empresa de reciente creación siendo una corporación sin mover Roma con Santiago.

Y tú ahí, con tu pitch perfecto, sin saber que estás hablando con la persona equivocada. O en el momento equivocado. O con el enfoque equivocado.
Vender es entender eso. Y adaptarte.

Cierre directo

No te cases con tu producto. Ni con tu pitch. Ni con tu ego. Cásate con el problema. Porque el problema es lo único que no cambia. Y si entiendes el problema, podrás cambiar de solución, de enfoque, de narrativa. Y seguirás siendo útil.

Y si eres útil para tu cliente, venderás. Aunque no seas Monge Malo. Aunque no seas un tiburón. Aunque seas tú.

Nos leemos.

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